当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 旅游营销“一对一”的实战操作 作者：谭小芳 时间：2008-11-2 字体：[大] [中] [小]

    一对一营销(One-To-One Marketing)，亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI），最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。
     一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。记录响应（或
互动），使未来的沟通更显个性化。优化营销和沟通的成本，从而搭配或提供最符合需要或行为的产品或服务。
     上世纪90年代，唐·佩珀斯(Don Peppers)与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)所开创的客户关系管理业已成了互动时代的商业规则，其所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手册》、《一对一经理人》在全球各地以14种语言出版，成了21世纪商界人士的圣经。
     交广传媒旅游策划营销机构认为，就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称——旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。
     长期以来，很多旅游企业长草短草一把抓，以市场为王，把整体市场份额的提升是为金科玉律，在某种程度上轻视了游客，忽视了各种类型游客的个体差异性特征，使得游客的消费体验味同嚼蜡。
     曾经有一个旅行社向市民做了一个调查，问题只有一个：您是否记得上一次旅游是哪一家旅行社组织的？结果能马上报出答案的不足四成。有得旅行社老总不相信，那么旅行社经理又能记得多少游客的姓名呢？
     旅行社不能记住游客，却希望游客记住旅行社；旅行社不去关心客户需要什么样的旅游，却希望客户关心该社是全国多少强。笑话！
     所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不能少”地成为旅行社的终生客户。这就是一对一营销！
     交广传媒旅游策划营销机构认为，“一对一营销”核心就在于“人”与“人”的互动，游客可不会去管你的失误是个体原因还是策略因素，他们会把任何一个员工的失误都归结为这个企业品牌的不好上面去，所以对于一线人员的服务培训是重中之重。
     新的旅游品牌经营观将重点放在了关系和服务上，企业要想培育一个在游客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过培育内部文化使企业中的每个人都应当接受“服务等于成功”的经营理念，使得让顾客满意成为企业最原始的动机，而将终端的每一次的交易结束视为“一段友好关系的开始”。使游客获得完美的消费体验，改观看法和偏见，提升顾客对旅游品牌的信任度和忠诚度，最大限度的转化竞争对手的顾客为己有。
     旅行社行业作为典型的服务业，导入一对一营销将在以下几个方面产生深远的影响：
     1、从现有客户中获取更多客户份额。
     忠诚的客户愿意更多的购买旅行社的服务，忠诚客户的消费，其指出是随意消费支出的二至四倍，而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。
     2、减少销售成本。
     旅行社吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等，但维持与现有的客户长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，旅行社需要建立客户数据库，需要旅行社进行一定的投入，但随着双方关系得进展，客户对旅行社的产品或服务越来越熟悉，旅行社也十分清楚客户的特殊需求，所需的维护费用就变得十分有限了。
     3、赢得口碑宣传。
     新客户在作抉择时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询旅行社的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为凑效。这样，旅行社既节约了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入。
     4、减少非正常业务流失。
     旅行社的业务经常会跟着业务人员走，而一对一营销的导入将使旅游者对旅行社的品牌建立良好的信任关系，“记住旅行社”，而不是“记住业务人员”，从而减少旅行社非正常的业务流失。
     下面我们再谈一下“一对一”精准传播的案例与运用——“会议经济”的产生已经被业内人士所认可，交广传媒旅游策划营销机构独创的旅游贴会广告则是会议经济的一株奇葩，是已被证实的行之有效的景区营销方式。比如一家旅游景区希望将自己的度假产品打入财税系统，那么利用贴会传媒，最多5万元就可以让广告出现在河南财务税务系统该年度约50余个重大会议上，精准地送达最高端人群。而将广告投放到其他传统媒体上，几百万元也拿不下来，狂轰滥炸根本到达不了目标人群。
     具体形式是——在会议前10－20分钟无干扰时间，利用会场前方一块或两块2M－2.5M正方形投影屏幕播放广告，以及向与会者发放或展出景区资料、旅游礼品等等。
     交广传媒旅游策划营销机构认为贴会广告同其他视听媒体相比，有许多独特的优点，主要表现在：
     1.受众层次高。均为中高层决策者或主要执行者，而且他们是其他形式广告影响的盲区；
     2.广告投放直击目标，是迄今为止投放广告最精准的媒体。可根据景区、度假村、旅游地产公司的要求，任意选择播放时间、地区、行业、专业以至特定的受众群；
     3.高渗透率。在受众注意力高度集中的时间段播放这种唯一的“广告频道”，干扰率小，信息接收效果好，会议后成团率高；
     4.这是唯一的能评估广告效果的视听媒体。其广告效果可以精确到个位，并能产生长久的效应。如果再有光盘，广告礼品，调查问卷的发放和会场广告牌板的展示，对景区的全面认识、宣传会起到相当理想的效果。
     由于是专场专设的传播形式，“一对一”营销的特征非常明显。大会与会者几乎都是各行业各部门的中、上层人士，他们一向是电视等传统广告的盲区，贴会传媒帮助景区广告迈过了这道门槛；而会前是与会者最放松、精神相对集中的时段，在大家都想找点可看东西的时候，广告渗透效果非常好。而使用的大投影屏幕、音响、灯光等设备不是为广告专设的，成本很低，主办方几乎不需要增加任何投入。
     最后，交广传媒旅游策划营销机构提醒各大旅游企业注意的是：要透彻地了解游客的购买习惯、偏好，需要多少数据？企业有多大权力获得这些信息并把这些信息用于经营？从好莱坞电影《国家的敌人》就可以看出，以任何看似高尚的借口窥探公民隐私所引起的担忧和自我保护意识已经逐渐加强。
     推而广之，假若存在极端的“一对一营销主义者”，利用各种信息技术挖掘顾客生活习惯的所有细节，人们就如同生活在间谍群当中，到处面对窥探的眼神，难免失去很多自我空间，顾客怎会不抵制这种对他们来说已经得不偿失的企业行为呢？  


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